｜導語
大潤發飛牛優鮮、百聯RISO、新華都海物會、世紀聯華·鯨選等創新業態相繼誕生，線上巨頭和實體零售企業都在加速探索新的零售模式。更多玩家入局，促使新零售的戰火越燒越旺。大潤發飛牛優鮮、百聯RISO、新華都海物會、世紀聯華·鯨選等創新業態相繼誕生，線上巨頭和實體零售企業都在加速探索新的零售模式。而作為新零售時代的產物，盒馬鮮生、超級物種等新興業態自開店起就受到業內的廣泛關注，盒馬鮮生被外界看成是馬雲新零售的“試驗田”。目前以阿里、京東為代表的大型電商平台落地，開設實體門店。而以永輝、物美為代表的傳統零售企業進行轉型升級，外來資本的大量湧入正面交鋒加劇。
阿里巴巴提出新零售，也正是在尋找零售新的增長動力。阿里從2014年開始滲透銀泰，並試水了銀泰寶、喵貨等活動，2017年年初又對銀泰進行私有化。 2015年成為蘇寧第二大股東，2016年4月投資餓了麼並收購了浙江省內連鎖超市三江購物32%的股份。今年2月，阿里和百聯達成戰略合作。而京東在2015年5月投資天天果園，2015年8月投資永輝超市，2016年6月和沃爾瑪達成深度戰略合作。
在零售專家李成東看來，“新零售”本質上是利用線上數據對傳統零售業的轉型升級，後期的發展離不開傳統零售業中對商品、服務的把控。而以盒馬鮮生為代表的電商平台開設實體門店，是電商紅利見底的表現。
｜競相佈局新零售業態
盒馬鮮生、超級物種等新興業態自開店起就受到業內的廣泛關注。筆者了解到，截至目前，盒馬鮮生在全國范圍內共開設20家門店;根據永輝超市官方數據顯示，超級物種在全國范圍內已經開設了12家門店。和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏表示：“新零售的實質是對傳統零售業全渠道經營模式的升級，充分利用各個渠道進行信息整合，達到經營過程中各環節協調發展的目的。而新零售的概念則是由O2O經營模式、互聯網+思維逐步演變而成的。”
實際上，類似盒馬鮮生這類新零售業態採用“超市+餐飲”模式，追求以“吃”構建消費場景，增強消費者的黏性。在零售行業專家丁利國看來，這種模式並不算新穎：“早在幾年前，就有超市+餐飲模式的連鎖超市。意大利的傳統超市Eataly，在2015年就以超市+餐飲的模式顛覆了傳統的超市，並以全新購物餐飲體驗和慢生活理念引起了消費者的關注。”
據筆者了解，在國內傳統商超中，前幾年就有類似的經營模式，即熟食現場加工售賣模式。與如今“超市+餐飲”模式不同的是，傳統模式下的熟食現場加工售賣模式沒有提供專門的就餐場所，且沒有提供顧客挑選食材的服務。
文志宏告訴筆者，新零售業態模式面臨的主要問題是零售和物流如何兼顧的問題。據內部員工透露，早先物美超市就曾面臨揀貨、配送人員任務量大，需要超市員工臨時幫忙的問題。 2016年，在多點商圈剛剛確立時，物美超市更是全員支援多點，由此也導致了超市賣場貨架不整、價籤來不及更換等問題。目前，每逢“6·18”“雙11”等電商節，物美超市還存在著總部員工下店支援多點揀貨、門店員工全員支援多點配送的情況。而由於配送不及時導致生鮮商品損耗的問題也時有發生。筆者就此向物美集團相關人士求證，並未得到回應。
文志宏認為，物流配送在新零售的構成中佔有非常重要的地位，如何兼顧賣場銷售與配送，是新零售企業急需權衡的問題。而且生鮮商品變為熟食，導致新鮮度、保質期都變短，配送途中的保鮮技術也顯得尤為重要;配送時的天氣狀況也是新模式面臨的壓力之一。
在丁利國看來，大數據的處理是運用，是新零售發展的最大優勢之一。 “傳統商超進行開店擴張，需要進行商圈資源的整合分析，要更多地進行實地考察，開店後宣傳推廣、消費者喜好分析等等需要大量的人力物力;而線上電商平台開店，可以利用自身線上數據進行分析，但線上平台落地面臨的主要問題是缺少零售經驗和專業人才。”
筆者了解到，之前盒馬鮮生進軍北京時開店選址並不規律，業內就有聲音認為，盒馬依靠阿里巴巴強大的數據分析，選址可能存在“用數據說話”的參考辦法。筆者向盒馬鮮生方面求證，並未得到回應。
李成東則認為，盒馬鮮生依托支付寶將不收現金作為新零售模式的標誌之一。但生鮮商品的主要受眾群還是老年人。而老年人對新興消費方式的不了解，也是導致盒馬鮮生失去這部分主力消費者的主要原因。
此外，在對數據的整合上，物美也將多點物美會員與會員實體卡合併，把電商會員融入體系當中。日前筆者走訪多家物美大賣場，不少員工背後均張貼著建議使用多點會員買單的標語，更有的員工會直接拉著顧客進行多點會員註冊。筆者了解到，此前包括物美超市、麥德龍超市等均對員工有著會員發展的任務量，由此收集的會員數據是否可靠則有待商榷。
但是對於消費者數據進行整合的動作，在傳統商超中也由來已久。丁利國對筆者說：“傳統商超採用會員制來維持消費者黏度的方法很早之前就存在，會員卡中的積分制度也是吸引消費者持續購物的方法之一。而會員制的另一個作用就是分析不同消費人群的喜好，來進行商品維護，可以看做傳統商超進行消費數據分析的手段。”
李成東分析認為，目前的新零售概念，不管是新模式還是新技術，都只是在傳統零售業的基礎上進行的升級，新零售業態要想持續發展，還是要拿出真正新的東西，去經受市場和消費者的考驗。
｜新零售玩家跑馬圈地
去年的雲棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬雲首次提出“新零售”概念：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，只有新零售一說，也就是線上線下和物流必須結合在一起。”事實上，早在幾年前，零售業就有線上線下相融合的發展趨勢。筆者了解到，從2013年開始，許多傳統零售企業跟風進行線上試水。但筆者整理髮現，多數傳統零售企業初次觸網項目，是以夭折為結果。 2013年，永輝超市用於線上業務探索的生鮮電商網站“半邊天”，上線不足兩個月便停止運營;2014年，美廉美自建網上商城，剛剛滿了半歲便夭折，網購部門遭遇裁撤。重慶百貨、新世界百貨等傳統零售企業也紛紛進行網店試水，結果都不盡如人意。
根據中國連鎖經營協會於2017年5月發布的《2016年中國連鎖百強》，報告中指出網上零售商品中，生鮮食品佔比普遍低於20%。而百強企業線上運營的員工人數普遍在50人以下，可見傳統零售企業多年來進行線上平台擴展，並沒有形成規模。
而該機構早在2014年發布的《傳統零售商開展網絡銷售研究報告(2014)》中表示，儘管傳統零售商觸網頻繁，但大部分企業投入力度乏善可陳，從日均訂單看，被調查的42%的企業日均訂單僅在100單以內，26%的企業日均在100~500單之間。
丁利國分析稱，傳統零售業開展線上業務，需要強大的技術支持，線上人才團隊的建設是重點問題。而原本就受到電商衝擊的傳統零售業分身乏術，難以提供充分的支持去進行線上業務拓展和人才培養。
文志宏也表示：“傳統零售業試水線上電商平台，配送體系也是急需解決的問題。尤其是生鮮產品對配送時效有嚴格的要求。另一方面，天貓、京東等老牌電商平台佔據著線上流量的主要入口，這也是導致傳統零售企業進軍線上平台，而最終不溫不火的主要原因。”
零售專家劉暉分析認為，除去線上紅利見底，高額的獲客成本也是線上電商平台走向線下的主要原因之一。 “線上平台利用互聯網吸引客流的成本相對於線下實體門店吸引客流的成本要高，而零售業發展的主要戰場還是在線下，所以電商平台紛紛落地搶占實體門店的高地。”劉暉說。
目前電商平台紛紛利用線上引流落地，傳統零售企業則是進行線上拓展升級。而無論是阿里巴巴還是京東，線上新增用戶和流量都在觸碰天花板，所以新零售、第四次零售革命的線上線下結合模式成為引流的重要渠道。不管是阿里還是京東，在新零售起步之初都將爭奪線下入口作為重要任務。阿里已經聯合了銀泰百貨、蘇寧、三江購物，將這些線下門店充當新零售的試驗場，合作的內容主要是供應鍊和物流運輸。
同樣作為垂直電商巨頭的京東，則於去年以43億元戰略投資區域性商超永輝超市並成為其第二大股東。今年京東又與沃爾瑪達成戰略合作，將沃爾瑪在中國的線上官方旗艦店開到京東。
對於阿里巴巴、京東這樣的電商巨頭來說，新零售又是一片新的戰場。劉暉認為：“線上平台的落地催化了零售業的整合，而未來的發展趨勢則是實體零售企業的集中化，而一些競爭力不夠強的小型傳統零售企業便成為了被整合的對象。 ”
阿里為了幫助更多線上線下平台進行新零售升級，推出阿里零售通以提供訂貨、物流、營銷等服務，更加催化了線下電商平台的落地。其實，新零售就是要通過互聯網的技術與思維，來改造這些凋敝的線下實體零售市場。就在10月16日，京東宣布與中石化簽署戰略合作協議，雙方將聯手打造3萬家智能加油站。此前，阿里巴巴方面也曾有消息傳出，將在杭州建立首座“阿里智能加油站”。
不過，傳統零售商業在加速升級，永輝超市新業態超級物種利用其強大的供應鏈，採用“超市+餐飲”強勢進軍新零售;物美超市也正在進行轉型升級，新增“堂食”服務與盒馬鮮生、超級物種針鋒相對。
未來的零售市場之爭將進入寡頭時代，在丁利國看來，“線上資本進入線下，缺點在於傳統零售經驗不足、供應鏈不夠完善。而體量較小的傳統零售企業則沒有強力的數據支撐以進行線上業務發展。不去進行自身的完善，而是利用其他途徑的幫助，無法形成真正的市場競爭力。“阿里、京東注資線下，線下傳統零售業紛紛發力線上平台，在此激烈的競爭環境下，一些體量不大的平台實力明顯不足，免不了被併購的命運。 ”
而如今京東和阿里兩大巨頭都在爭相佈局相關產業，無論是無人購物還是無人值守貨架，都是雙方爭奪的焦點。也許在傳統電商時代，京東已落後阿里巴巴半步，但是在線下的跑馬圈地，未來鹿死誰手還不好說。
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